La Propiedad Intelectual en la “Fiesta del gol”: Ambush marketing
Por L.Q.A. Víctor Jesús Sánchez Ávila, Mtra. Laura Leticia Reyes Glory, Mtra. Laura Carrasco Martínez y Dra. América Patricia Pontigo Loyola, Dirección de Transferencia de Tecnología
Fotografía: Cortesía y Chat GPT
La “fiesta del gol” a celebrarse de manera simultánea en México, Canadá y Estados Unidos es el evento deportivo más importante del año, y no está exento de la propiedad intelectual, pues de ella depende que se puedan ofertar una gran variedad de productos y servicios que incluyen marcas, logotipos, mascotas, lemas y la imagen del trofeo, que se plasman en un sinfín de artículos (ropa, balones, utensilios, bebidas, álbumes, etc.) que reflejan la identidad visual a través de las mascotas oficiales, posters y tipografía utilizada, cuyo uso comercial se restringe únicamente a los patrocinadores oficiales (socios, patrocinadores, promotores y comités anfitriones), y que el mundo puede adquirir de manera física o virtual, además de vivir la experiencia por medios audiovisuales que se emitan, siempre y cuando se posean los derechos de transmisión, cuya exclusividad también es propiedad de la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA).
Este organismo indica que su propiedad intelectual es la base de su programa comercial, por lo que ejerce puntual observancia de sus derechos con el fin de “permitir a los aficionados disfrutar de una inolvidable experiencia de asistir a un partido del Mundial sin que se conviertan en presa de actividades mercadotécnicas no autorizadas, y garantiza una placentera experiencia en los estadios” (FIFA, 2025), con lo cual procura y reivindica la exclusividad del evento.
De acuerdo con el Artículo 2 fracción III de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) es la autoridad encargada de “prevenir los actos que atenten contra la propiedad industrial o que constituyan competencia desleal relacionada con la misma y establecer las sanciones y penas respecto de ellos” (LFPPI, 2020).Además, se resalta que el IMPI otorgó a la FIFA 344 registros de marca, las cuales no pueden utilizarse sin su autorización. Por otra parte, al Gobierno de México le fueron otorgadas cuatro registros de marca ligadas al mundial de fútbol (El Universal, 2026).
La vasta propiedad intelectual del evento debe ser utilizada por las empresas patrocinadoras (afiliados comerciales) bajo los términos y condiciones que la FIFA indica en sus directrices. Para las empresas no patrocinadoras se les aconseja evitar el uso de los logotipos y marcas oficiales, y referirse al evento con términos genéricos relacionados con el fútbol o los países, así como términos o lemas que no estén sujetos a propiedad intelectual. (Salvador, 2026), evitándose así el ambush marketing o “publicidad parasitaria”.
El Ambush Marketing es aquella publicidad que aprovecha un evento de masas, deportivo, viral o cultural para ofrecer descuentos, regalar objetos de marca o simplemente impactar con el único fin de generar viralidad y optimizar el branding (Bartolotti, 2022).
En estos últimos días hemos visto cómo las empresas que no poseen los derechos de uso se las han ingeniado para no infringir la propiedad intelectual de la “fiesta futbolera”, en las que podemos ver plasmados en sus productos imágenes alusivas al fútbol, pero que probablemente no representan una vulneración a las figuras jurídicas protegidas. Como ejemplos de ello, podemos ver publicidad donde aparecen personajes retirados del balompié mexicano, o cajas de pizza con una ilustración genérica de un futbolista sin rostro y la leyenda “México” utilizando la tipografía similar a la de un evento deportivo anterior. ¿Qué otros ejemplos has visto?
Estimado lector y miembro de la comunidad universitaria de la UAEH, si deseas conocer más acerca de las marcas y otros signos distintivos, te invitamos a revisar la vasta información de propiedad intelectual contenida en el micrositio de la Dirección de Transferencia de Tecnología (DTT) en el siguiente enlace: https://www.uaeh.edu.mx/didi/transferencia-tecnologia/, o acércate a la DTT ubicada en el 4° piso de Torres de Rectoría, contáctanos al correo electrónico dtt@uaeh.edu.mx, o a la extensión 10430, y con gusto podemos brindarte asesoramiento sobre el ambush marketing y las figuras jurídicas de la propiedad intelectual.
Referencias:
- Bartolotti, S. (2022). Marketing Estratégico. Descubre los anuncios más virales de Ambush Marketing. IEBS Business School.
https://www.iebschool.com/hub/ambush-marketing-estrategico/ - El Universal (2026). Las marcas y frases de la FIFA, blindadas en México. El Universal.
https://es-us.finanzas.yahoo.com/noticias/marcas-frases-fifa-blindadas-m%C3%A9xico-060000211.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAHbUCEFllC2QRSTekBNMWQZO4S1Ps43lqCmoGuZHFpazEyTDcatL-t-fAfSzhJZk_5VYKmL2V_YfCM_W3ltS8mTbqRO4VXeL6hw7gY0wpp6KnDfwv1Ozp-3ib2sIo0lLbQ3ScTJMJ6Y4uEJLRTDWkWvC-RHLoBMcq3jW7gaiV7Q5 - FIFA (2025). Organización de torneos. Protección de las marcas de la FIFA. Federación Internacional de Fútbol Asociación.
https://inside.fifa.com/es/tournament-organisation/brand-protection - Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial [LFPPI]. (01 de julio de 2020). Diario Oficial de la Federación [DOF].
https://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/LFPPI.pdf - Salvador, P.A. (2026). El Empresario. Mundial 2026 y propiedad intelectual: las reglas que los negocios deben conocer. El economista.
https://www.eleconomista.com.mx/el-empresario/mundial-2026-propiedad-intelectual-reglas-negocios-deben-conocer-20260126-796779.html#:~:text=De%20acuerdo%20con%20el%20documento,est%C3%A9n%20sujetos%20a%20propiedad%20intelectual